Еще
никому и никогда не удавалось оставаться вечно молодым. Даже рок-герои,
являющиеся для своих поклонников едва ли не живыми богами, и они со временем
переоценивают ценности.
Роберт Шнайдер и Хилари Сидни сидят
в своей денверской квартире и обсуждают, что же значит для музыканта «продаться».
Сами Роберт и Хилари – музыканты, последние восемь лет они играют в группе
the Apples in Stereo. Роберт поет и играет на гитаре,
Хилари стучит в барабаны. Сами себя они определяют как смесь the
Beach Boys и the Velvet Underground. Так говорит
Роберт и уточняет, что по происхождению всё это – чистый панк-рок, независимый
рок. Их три альбома получили хорошую прессу и были проданы по 20,000 копий
каждый. The Apples in Stereo получили известность не только в США, но
и в Европе. Роберт также опытный продюсер и звукоинженер, которого пригашают
для работы во многие другие альтернативные проекты.
Роберт сидит на ковре, а его жена Хилари, находящаяся на восьмом месяце
беременности, предлагает гостю, журналисту New York Times, печенья. Говоря
о вариантах распродажи, они приходят к общему мнению, что когда легендарная
группа 60-ых the Beach Boys согласилась на использование своего классического
трека "Good Vibrations" как мелодии телерекламы газированной
воды, это было предательством. «Эта песня была наикрутейшим и наипсиходелическим
моментом the Beach Boys»,-говорит Роберт. Но предательство состоит не
только в противоречивом использовании знаковой песни 60-ых в коммерческих
целях. Кто-кто, а the Beach Boys не нуждались в деньгах настолько, чтобы
торговать своими шедеврами. Мик Джеггер и Кит
Ричардс не нищенствовали, когда сделали молодежный гимн “Satisfaction”
гимном шоколадных батончиков. The Apples in Stereo и подобные им группы
возникли именно как альтернатива обуржуазившимся рок-миллионерам, но со
временем вещи начинают меняться.
В конце лета 1999 года группе позвонил нью-йоркский друг Тим Барнс.
Он играл на барабанах в нескольких альтернативных составах и давал приют
the Apples In Stereo во время их нью-йоркских визитов. Однако в основном
Тим занимался звуковым дизайном и подыскивал музыку для рекламных роликов.
На этот раз он работал над телевизионным роликом для Sony и подумал, что
песня the Apples in Stereo "Strawberryfire" будет здесь в самый
раз. Агентство предложило группе $18,000. Как же поступить Роберту и его
коллегам?
В этой ситуации был элемент кризиса. Хилари вспоминает борцов за чистоту
инди-рока, почувствовавших себя преданными, когда the Apples после нескольких
синглов, имевших культовый статус, выпустили полноценный альбом. Должна
ли была группа теперь считаться с мнением этих людей? Это притом, что
предложенная сумма превышала доходы от деятельности группы за год, со
всеми их гастролями и записями – музыкантам приходилось работать где-то
еще, чтобы сводить концы с концами. И когда Роберт поставил этот вопрос
перед всей группой, общая реакция была «Это круто». Они приняли предложение.
Так началось их путешествие в новый мир поп экономики.
14 лет спустя, после того как компания Nike разъярила фэнов Beatles
и самих экс–Beatles использованием песни "Revolution" в рекламном
ролике (Майкл Джексон тогда владел правами на песню)
– революция закончена. Рекламщики победили. Знаменитый отказ Брюса
Спрингстина принять 12 миллионов долларов от корпорации Chrysler
за свою песню "Born in the U.S.A." делает его одним из горстки
воздержавшихся от соблазна – этот список также включает Нила Янга
и Тома Петти. Но эта позиция явно непопулярна. Контркультурные
гимны 60-ых - the Who или Джими Хендрикса
- сейчас помогают продавать машины. Когда Стинг стал
испытывать трудности с ротацией своего сингла "Desert Rose",
он согласился на переделку клипа в рекламу Jaguar. В результате альбом
"Brand New Day" стал его наибольшим коммерческим успехом.
Но все чаще рекламные агентства ищут музыкальные темы за пределами мейнстрима
навроде Стинга и предлагая своим клиентам модные курьезы типа the Apples.
Если вы хотите услышать действительно интересную, амбициозную, вызывающую
поп-музыку наших дней, то вы найдете ее не на мейнстримовом радио или
телевидении, не на MTV, но в рекламных роликах таких вещей как банки,
телефонные компании или обезболивающее.
Альтернативные музыканты, некогда шагавшие вперед под знаменем честных
устремлений, вдруг обнаружили перед собой новые возможности и новые этические
проблемы. «Так мы вкладываем деньги в этот сектор поп-культуры», - говорит
Барнс, который помимо the Apples также умудрился продать рекламщикам записи
альтернативной группы the Sea and Cake, старых немецких
психодельщиков Faust и авангардного джазового барабанщика
Милфорда Грэйвза.
К тому времени, когда Роберту и Хилари надлежало принять решение, мир
рекламы представлял собой нечто вроде музыкального автомата с записями
групп того типа, к которому причисляли себя и the Apples. Уважаемые альтернативные
группы The Lilys, Spiritualized и Stereolab
сделали по несколько рекламных роликов. В том числе для такого буржуазного
продукта как автомобили «Фольксваген». Реакция Роберта Шнайдера: «Они
принесли действительно крутую музыку туда, где должна была быть жалкая
попса из Top 40».
Теоретически, получение денег за рекламу делает музыкантов менее зависимыми
от музыкального бизнеса. А это была и есть одна из главных целей так называемой
«независимой» музыки. Бывший панк и нынешний электронщик Ричард
Холл, более известный как Моби, доказал, что
реклама помогает продавать не только мыло, но и CD. Его альбом Play, выйдя
в июне 1999 года, получил хорошую прессу, но не заинтересовал радио и
MTV. Тогда Моби стал предоставлять эти песни для рекламы, фильмов и ТВ-шоу.
Внезапно его музыка стала звучать везде – в сериалах, рекламах. Звукозаписывающая
компания Моби V2 в итоге заключила более 100 подобных сделок только в
Северной Америке. Доля самого Моби составила около миллиона долларов.
Что более важно, это открыло альбому дорогу на радио и MTV, доведя продажи
по всему миру до 7 миллионов экземпляров. Впрочем, у этого феномена была
и обратная сторона – некоторые рекламщики снизили цены на покупку песен,
иногда вполовину прежней.
Роберт и Хилари из the Apples in Stereo всегда представляли рекламу как
нечто вроде продажи своей души в лапы бездушной корпорации. Однако когда
прозвенел тот памятный телефонный звонок, все было иначе. Звонил их друг
Тим, поклонник группы. Он режиссировал их первое видео, он был столь же
независим, как и сама группа, он интересовался музыкой. Это меняло дело.
"Вам кажется, что все будет тупо и некомпетентно, - говорит Роберт.
– Но это ведь не Sony использует нашу музыку. Это просто парень, которому
нравится наша музыка».
Рекламные агентства, особенно отделы по разработке новых проектов, полны
людей типа Барнса – в 30 лет у них оригинальные вкусы, отличающиеся от
общепринятых. Самому Барнсу 33, он музыкант и бывший диджей на колледжском
радио, убежденный, что андерграундная музыка может быть транслирована
в массы. Музыка в любой рекламе создает настроение, но она не продает
себя. Роберт и Хилари посчитали свои разговоры с Барнсом отличным способом
просветиться насчет мира рекламы и удивиться его отличиям от бюрократии
музыкального бизнеса. Роберт описывает контраст: «Радио контролируется
целой индустрией. Реклама контролируется несколькими творческими личностями.
Возможно, они когда-то занимались искусством в колледже. Возможно, они
когда-то работали в колледжском радио».
И есть еще более широкий взгляд – неважно насколько панком ты себя ощущаешь,
большинство из того, что ты делаешь – это продажа, футболок или самого
себя. Интернетовский сайт группы поддерживается рекламой. Почему же лицензировать
песню – это хуже?
«Большей распродажей будет пойти на коммерческое радио и целовать чью-нибудь
задницу, - говорит Роберт. - Или работать на другой работе, которая вытягивает
из тебя всю энергию и не оставляет сил на творчество, это даже больше
имеет отношения к распродаже».
Чтобы понять отношения, установившиеся между рекламой и альтернативной
музыкой, надо вспомнить о ролике «Фольксваген», где использована баллада
Ника Дрейка "Pink Moon". Дрейк - английский
фолк-рокер, умерший в 1974 году от передозировки антидепрессантов и ставший
культовой фигурой в 90-е годы. Рекламная кампания «Фольксваген» проводилась
рекламным агенством, славившемся привлечением в ролики забытых песен –
от джазовой иконы Чарли Мингуса до немецкого нововолнового
ансамбля Trio. Для работы с песней Дрейка агентство наняло
Джонатана Дэйтона и Валери Фэрис, знаменитых
своими видео для альтернативных рок-групп Korn, Smashing
Pumpkins и Red Hot Chili Peppers. Подобные связи
между режиссурой видео и рекламой становятся правилом. Реклама с песней
Дрейка на сайте “Фольксваген» имела ссылку на интернет-магазин, и за год
продажи альбома Ника Дрейка возросли с 6 тысяч до 74 тысяч.
Всякая дискуссия о продажности окончательно теряет смысл, когда речь заходит
о деньгах. Финансовые дела действующего ансамбля типа the Apples in Stereo
далеки от совершенства. У The Apples нет менеджера. За свой последний
альбом они получили аванс в $30,000 для покрытия расходов на запись и
оплату труда музыкантов. Рок-фантазии о вагонах потиражных отчислений
разбиваются о тот факт, что в действительности музыканты существуют именно
на авансы, потиражные идут только в том случае, если лейбл с тиража окупил
аванс и прочие свои расходы.
Из этого аванса они потратили $13,000 на студийный магнитофон, каждый
член группы получил тысячу на жизнь, остальное пошло на покупку оборудования
и непосредственно запись альбома. В турне они играют около 100 концертов
в год, получая за каждое от 250 до 2 500 долларов плюс деньги от продажи
дисков и маек перед концертами, то есть еще по сотне за концерт. Они держат
затраты на гастроли на минимальном уровне и питаются вегетарианскими Биг
Маками.
"Поклонники думают, что мы зарабатываем сотни тысяч долларов»,- говорит
Роберт. На самом деле Роберт и Хилари помимо своей музыкальной деятельности
вынуждены наниматься на временную работу, чтобы ежемесячно платить 825
долларов за половину двухсемейного дома. Они не могут позволить себе купить
телевизор Sony Wega, в рекламе которого была использована их песня.
Для некоторых музыкантов реклама – это как джекпот в лотерее, однако прорывы,
подобные случаю Моби, все же редки. Для the Apples in Stereo эти деньги
стали кратким перерывом в бесконечной борьбе за существование. Для обычного
потребителя услышать 15 секунд незнакомой песни в рекламном ролике посреди
очередной серии «Друзей» еще не означает полюбить эту песню. Однако это
принесло группе другие коммерческие предложения рекламодателей - от банков
до ТВ-сериалов. Все это принесло группе еще около $19,000. Это были легкие
деньги, за которые не нужно было играть концерт или давать интервью. Это
позволило им чувствовать себя комфортнее, даже если они продали всего
20 000 альбомов.
Но еще есть поклонники. Альтернативные группы типа the Apples in Stereo
гордятся тем, что нет большой дистанции между ними и аудиторией. Это было
их общиной с разделяемыми взглядами и ценностями. Хилари говорит, что
перед выходом рекламы она не могла не заглянуть на форум их интернет-сайта,
чтобы не читать злобные комментарии поклонников. "Они критиковали
каждый наш шаг, - говорит Хилари. После того как запустилась реклама сети
магазинов J. C. Penney, они получили письмо от фэна, интересовавшегося,
как это они дошли до жизни такой? Им были нужны деньги на операцию или
что-то в этом роде?
Все дело заключалось в том, что она и Роберт тоже когда-то были такими.
Они могли понять эту ярость. Если Хилари включала телевизор и видела рекламу
с песней своей любимой альтернативной группы Pavement,
она злилась. «И вот потому критика поклонников так меня достает. Я чувствую
себя виноватой». Роберт при этом говорит: «Но при этом ты знаешь, что
парню, написавшему это письмо, 18 лет. И с этой точки зрения он прав.
Это часть процесса взросления группы. Когда становишься старше, то многое
понимаешь. Наша группа не сможет двигаться дальше, если этого не произойдет».
На самом деле это одна и та же история, которая происходит с разными людьми
и разными группами. Никому не удается быть вечно молодым и вечно принципиальным.
Red House Painters – еще одна признанная критикой американская
альтернативная группа, чей талант явно выходит за рамки стандартов коммерческого
радио или MTV. В начале своей карьеры они демонстрировали искреннее желание
оставаться в стороне от поточного производства и прочих негативных аспектов
большого шоу-бизнеса. За 10 лет они выпустили несколько замечательных
альбомов, получили уважение ведущих мировых музыкальных изданий, стали
культовой группой для десятков тысяч людей в США и Европе. Однако их финансовое
положение оставалось абсолютно неудовлетворительным.
Поэтому, когда у них попросили песню для рекламного ролика одежной компании
Gap, лидер группы Марк Козелек и прочие музыканты немедленно
согласились. Объяснение было простым и убедительным: «Да, 10 лет назад
я дал бы другой ответ. Но ты получаешь определенное место в жизни. Мне
за тридцать, а я живу все в той же квартире с одной спальней, что и много
лет назад. Я был потрясен, когда в Лос-Анджелесе на съемках фильма видел
18-19 летних девушек, у которых есть по несколько машин, есть свои дома...
Ты становишься старше и видишь, как живут другие люди, И начинаешь думать
о себе. Я больше не подросток. В 45 лет я не смогу запрыгнуть в микроавтобус
с остальными парнями и отправиться играть по клубам. Когда-нибудь у меня
появится семья. Я хочу где-то осесть. Со временем начинаешь обо всем думать
по-другому. Я единственный человек в группе, который может не работать,
потому что мне идут деньги за публикацию песен, которые я пишу. Другие
парни надрываются грузчиками или таксистами или барменами на протяжении
многих лет. И я хотел бы им устроить день большой зарплаты. И я хотел
бы оплатить долги, которые нам достались от звукозаписывающих компаний,
и помочь одному из своих музыкантов заплатить проценты за дом. 10 лет
назад это не имело значения. Теперь мы просто в другой ситуации».
Позиция Козелека кажется ему стопроцентно верной, но она не кажется такой
его поклонникам – они «рвут его на куски» на интернетовских форумах за
отступничество, они бы хотели видеть своего идола все таким же непреклонным
борцом с шоу-бизнесом, идеальным альтернативщиком. Однако идеальные люди
не выживают в реальном мире. Когда 10 лет назад признанные рок-герои вроде
Генри Роллинза или Тани Донелли из группы
Throwing Muses участвовали в рекламе, Марк Козелек относился
к этому, по крайней мере, с иронией и без одобрения. Но теперь…. «Вы знаете,
мне 34 года, и моя чертова спина болит, у меня плохо с зубами, у меня
плохо с коленом - все это меня затрахало. Эта реклама оплачивалась лучше,
чем что-либо в моей жизни. Лучше чем оплата какого-нибудь концерта или
авторские отчисления от звукозаписывающей фирмы. И с этой точки зрения
я должен был это сделать. Хотел бы я быть на месте Pearl Jam или других
групп, которые говорят: "О нет, мы этого не сделаем!" Они просто
получают за свои концерты такие бабки, что могут и дальше играть в свои
игры по своим правилам. А на моем месте, когда дают такой чек от Gap,
какой мне никто никогда не давал, я должен его взять».
В конце концов, отдать песню в рекламу или сняться в фильме, как сделал
Козелек – это для музыканта не самый худший способ заработать деньги.
В России по этому вопросу существует давняя пушкинская формула о то, что
«не продается вдохновенье, но можно рукопись продать». Однако 18-летним
поклонникам плевать на такие детали, они вряд ли отдают себе отчет, что
их идол – такой же человек, как и они, ему нужно пить, есть, жить, а не
только творить по 24 часа в сутки и олицетворять какие-то идеи, благородные,
но всего лишь идеи. «Всё, что музыкальный бизнес дал мне – это долги,
- говорит Козелек. - Поверь, когда этим ребятишкам будет 34 года, и у
них будут такие же проблемы как у меня, проблемы со спиной и коленом,
они будут просто счастливы заполучить маленькую работенку, которая даст
им страховку и оплатит квартиру на несколько лет вперед».
Козелек не считает себя отступником, как не считают себя отступниками
и The Apples in Stereo. Более того, года Роберт и Хилари все же двинулись
в мир рекламы, то установили для себя границы. Они отклонили предложение
рекламировать пиво «Корона», хотя им нравился тот парень, который вышел
на них с этим предложением. «Мы договорились, что не будем делать ничего,
что рекламирует алкоголь или сигареты», - говорит Хилари. Роберт добавил
пару других ограничений – натуральная кожа, мясо, оружие. Как ему кажется,
магазины J. C. Penney и супергигант Sony – это разные вещи: “Хилари купила
всю свою одежду для беременных в J. C. Penney».
Правда состоит в том, что The Apples in Stereo и Моби предлагают для рекламных
роликов не просто песни, но некое участие в круге избранных. Как слушатели,
мы наполняем песню ассоциациями – когда и с кем мы впервые услышали эту
песню и так далее. Теперь за небольшую сумму Sony становится третьим присутствующим
в комнате помимо музыки и слушателей. И для the Apples in Stereo теперь
будет сложновато остаться со своими слушателями вновь наедине.
У Роберта и Хилари все еще более прагматично. На следующий день после
злобного письма от поклонника позвонил отчим Роберта, чтобы сказать, как
он им гордится. «Такого раньше с ним никогда не было». Сохраняя принципы,
им нужно как-то жить и за пределами мира альтернативного рока с его подчас
жесткой самоцензурой. Недавно Роберт и Хилари ездили в магазин детской
мебели в Денвер, но денег не хватило. Роды приближались. В тот же день
им позвонили из звукозаписывающей фирмы - Sony хочет продлить использование
"Strawberryfire" еще на один сезон.
Деньги опять-таки небольшие, но зато теперь можно купить детскую мебель
и пережить краткий период финансовых беспокойств. Их сын, Максвелл Александр
Шнайдер, родился на Рождество. У него красивая новая кроватка, а его родители
в этот момент не слишком обеспокоены делами на работе. Возможно, некоторым
поклонникам это не понравится.
Однако настало время вырасти – сначала музыкантам, потом - их поклонникам.
